Sklep wolnocłowy i zakupy na lotnisku. W ostatnich latach wiele się pozmieniało. Czy nadal opłaca się tam kupować?

Decyzja o tym należy do pokolenia millenialsów i generacji Z. To oni do roku 2050 mają stanowić ponad połowę lotniczych podróżnych.

Według raportu globalnej firmy doradczej Kearney opracowany dla Tax Free World Association dotychczasowy model funkcjonowania travel retail rozmija się z aktualnymi oczekiwaniami klientów.

Strategie stawiające w centralnym punkcie cenę są już zdecydowanie niewystarczające, a nowy rodzaj podróżnego oczekuje przede wszystkim dopasowanej do swoich potrzeb oferty, wysokiej jakości obsługi i spersonalizowanego doświadczenia zakupowego.

– Polski sektor sklepów wolnocłowych kwitł wraz z rozbudową i modernizacją sektora lotniczego. Otwieranie i modernizacja kolejnych lotnisk przyczyniły się do rozwoju oferty tego typu punktów handlowych. W kluczowych segmentach, takich jak słodycze, alkohole, wyroby tytoniowe, perfumy, kosmetyki i elektronika, sklepy na czołowych polskich lotniskach, z Okęciem na czele, przez wiele lat konkurowały z powodzeniem dzięki nietypowemu asortymentowi – tłumaczy Adam Rusiecki dyrektor w warszawskim biurze Kearney.

Czasy te jednak już minęły.

- W miarę dynamicznego rozwoju detalu w Polsce i ograniczeń w rozwoju sektora lotniskowego, takich jak te lokalne wynikające z rozmiarów polskich lotnisk, przewagi sklepów wolnocłowych uległy znacznemu zmniejszeniu — podkreśla Adam Rusiecki.

Pandemia Covid gwałtownie przerwała dekadę szybkiego wzrostu w segmencie travel retail, którego wartość powiększała się nawet o 9 proc. rocznie. Obecnie szacuje się, że wartość tego rynku w roku 2022 wróciła w 75 proc. do poziomu z roku 2019. Pełna regeneracja jest spodziewana w latach 2023-2024, do czego w największym stopniu przyczyni się rosnąca liczba pasażerów. Ich odsetek w roku 2022 również stanowił 75 proc. poziomu z roku 2019, a pełne ożywienie globalnego ruchu lotniczego jest spodziewane w roku 2024.

Odradzający się ruch pasażerski nie przekłada się jednak na rosnące zyski handlu działającego na lotniskach. Według raportu Kearney średni wydatek podróżnego spadł w ubiegłym roku o 29 proc, do poziomu 17 dolarów.

Konkurencyjność cenowa była jak dotąd kluczowym elementem propozycji wartości firm segmentu travel retail. Badanie Kearney ujawniło jednak, że ponad 50 proc. podróżnych nie postrzega lotniskowych cen jako konkurencyjnych względem tych, znanych im ze zwykłych sklepów. Z kolei 33 proc. respondentów nie kupuje na lotniskach, ponieważ asortyment nie odpowiada ich oczekiwaniom. W rzeczywistości tylko 5 do 10 proc. podróżnych kupuje w sklepach wolnocłowych na lotniskach, podczas gdy w centrach handlowych jest to od 40 do 60 proc.

Zasady handlu detalicznego na lotniskach zmieniają młodsze pokolenia. Jak zauważają eksperci Kearney, generacja Z oraz millenialsi stanowią dużą część podróżującej populacji, a do roku 2025 ma to być ponad połowa. To jednocześnie nowy rodzaj podróżnego, który ma zupełnie inne oczekiwania zakupowe.

77 proc. przedstawicieli młodszych pokoleń już teraz wymienia doświadczenie zakupowe jako główny powód korzystania z oferty sklepów duty free. Dla starszych podróżujących ważniejsze pozostają przede wszystkim kwestie cenowe.

Aktualnie działania cenowe to już o wiele za mało. Współcześni podróżni oprócz promocji i konkurencyjnych cen dużo częściej oczekują

• dopasowanego do ich potrzeb asortymentu,
• spersonalizowanego doświadczenia zakupowego,
• najwyższej jakości obsługi.

W swoim raporcie eksperci Kearney zauważają, że już 32 proc. klientów lotniskowego handlu wymienia doświadczenie jako kluczowy powód zakupu. 37 proc. z nich kupiłoby więcej ze względu na dostępność ekskluzywnych produktów, a 17 proc. gdyby była dostępna opcja dostawy. W przypadku 55 proc. respondentów decydujące o większych zakupach byłyby konkurencyjne ceny.

Raport „Travel retail faces its moment of truth: strategies to reinvigorate the marketplace” opracowano na podstawie badań i pogłębionych wywiadów, które Kearney przeprowadził wśród kadry kierowniczej punktów handlowych i marek obecnych na lotniskach, a także na podstawie ankiety przeprowadzonej wśród 3500 klientów z 10 krajów.