Czytaj także: Oblicza Nergala
Jedna z najbardziej rozpoznawalnych firm na świecie - United Colors of Benetton - kojarzy się z luksusową marką ubrań, butów i różnych akcesoriów. Znakiem rozpoznawczym sprzedawanych przez firmę ubrań stały się wyraziste i soczyste kolory swetrów, koszul, sukienek, spodni etc.
Benetton przebił się do świadomości milionów konsumentów nie tyle gwarancją dobrej jakości sprzedawanej odzieży, ile kontrowersyjnymi kampaniami reklamowymi, których apogeum przypadło na lata 80. i 90. Na wielkoformatowych billboardach pojawił się wówczas seks i perwersja - środki, za pomocą których zaczęto reklamować ubrania.
Włoskie początki
Wszystko zaczęło się w 1965 roku w słonecznej Italii. Wtedy to Luciano Benetton wpadł na pomysł zrobienia interesu na sprzedaży ubrań. Spółka Benetton Group stała się dla Luciano oczkiem w głowie. By osiągnąć sukces na rynku odzieżowym, był gotowy zrobić dla niej dosłownie wszystko.
Jego bezkompromisowy charakter został ukształtowany już we wczesnym dzieciństwie, kiedy jako 10-letni chłopiec, po śmierci swojego ojca, był zmuszony zarabiać pieniądze na utrzymanie matki i rodzeństwa. Parał się wówczas różnymi zajęciami, m.in. pracował w sklepie z tekstyliami.
Wnikliwa obserwacja klientów pozwoliła mu wysnuć jeden, bardzo ważny wniosek, który ukształtował go w przyszłości jako biznesmena. Stwierdził, że ludziom brakuje wysokiej jakości tkanin, interesującego asortymentu i... koloru.
Potencjał barw odkrył, kiedy siostra podarowała mu zrobiony przez nią na drutach jaskrawo żółty sweter. Luciano był nim zachwycony. Kupił maszynę dziewiarską i namówił siostrę do produkcji swetrów na nieco większą skalę.
Geneza skandalu
- Tworząc strategię marketingową firmy mój ojciec postawił na różnorodność kulturową, młodość, kolor i pasję - mówi Alessandro Benetton, syn Luciano, który obecnie zarządza firmą, a tydzień temu odwiedził salon Benettona w Krakowie.
- Przełomowy dla firmy okazał się rok 1969. Wtedy wyszliśmy z naszą ofertą poza granicę Włoch, a nasz pierwszy sklep stanął w europejskiej stolicy mody, czyli Paryżu - opowiada Alessandro.
To we Francji właśnie Luciano Benetton dał się uwieść kreatywności i odwadze Olivera Toscaniego, fotografa, którego zdjęcia do kampanii reklamowych od lat bulwersowały opinię publiczną na całym świecie.
Artysta zasłynął szokującą reklamą własnej marki dżinsów Jesus Jeans (dżinsy marki Jezus). Na potrzeby kampanii reklamowej stworzył plakat, na którym przedstawiono spodnie z rozpiętym rozporkiem i hasłem: "Nie będziesz miał innych dżinsów przede mną". To musiało rozsierdzić obrońców chrześcijańskich wartości. Aż trudno uwierzyć, że to właśnie Toscani jest twórcą oszczędnego logo firmy - białego napisu na zielonym tle, który stał się synonimem sukcesu zbudowanego na fundamencie odważnych decyzji na rynku reklamowym.
Religia, seks i HIV
Reklamom, które wychodziły spod ręki Toscaniego, pod szyldem Benettona, prawie zawsze towarzyszył skandal. Opinia publiczna nie mogła zrozumieć, dlaczego komercyjne billboardy Toscaniego, pod pretekstem zabierania głosu w sprawie dyskryminacji, konfliktów zbrojnych, śmiertelnych chorób, orientacji seksualnej, religii oraz wielu innych problemów, reklamowały ubrania.
Emocje podgrzewał fakt, że na wielkoformatowych ekranach pojawiali się: ksiądz całujący zakonnicę, kopulujące konie, genitalia, a także cmentarzysko białych krzyży na zielo- nej trawie - wyraźnie nawiązujące do zestawienia kolorów logo Benettona.
Największy skandal wybuchł wówczas, gdy firma na jednym z plakatów przedstawiła jędrne pośladki i opatrzyła je napisem: "HIV pozytywny". Sąd francuski nałożył wówczas na firmę karę finansową za obrażanie ludzi zakażonych wirusem.
Od tego momentu rozpoczął się głośny bojkot marki pod nazwą United Boykot. Nawoływano wówczas do oddawania ubrań Benettona na Czerwony Krzyż. Odpowiedź ze strony firmy była natychmiastowa. Na nowych plakatach został sfotografowany nago sam Luciano Benetton. Mężczyźnie towarzyszyło hasło: "Chcę z powrotem moje ubrania!". Tym aktem szef firmy rozłożył na łopatki wszystkich przeciwników swojej marketingowej strategii.
Decyzje ojca, który akceptował kontrowersyjne reklamy, nigdy nie oburzały jego syna Alessandro.
- Wiem, że kampanie Benettona szokowały ludzi na całym świecie, ale firmie przyświecał zawsze szczytny cel.
Agresywną reklamą chcieliśmy zwrócić uwagę opinii publicznej na problemy, z jakimi współcześnie borykają się ludzie na całym świecie - tłumaczy Alessandro. Zapomina jednak dodać, że jego ojciec wiedział, jaki jest podstawowy cel reklamy - sprzedać produkt za wszelką cenę.
I do tego właśnie dążył Luciano. Z powodzeniem, bo obok reklam Benettona po prostu nie można było przejść obojętnie.
Miały dwa walory: twórca użył do ich wykonania niezwykle soczystych kolorów, a kontrowersyjną inscenizacją, bez słów komunikował się z przeciętnym odbiorcą. Szok i rozgłos, jaki uzyskała firma, uczyniły z Benettona prawdziwego potentata na światowym rynku. I nie trzeba do tego dorabiać żadnej społecznej ideologii.
Prawybory. Kto powinien zostać posłem? Głosuj: Małopolska Zachodnia okręg 12, Kraków okręg 13, Podhale Nowy Sącz okręg 14, Tarnów okręg 15.
Mieszkania Kraków. Zobacz nowy serwis
Codziennie rano najświeższe informacje z Krakowa prosto na Twoją skrzynkę e-mail. Zapisz się do newslettera!
