Jak nie stracić głowy przy świątecznych zakupach

prof. Ryszard Tadeusiewicz

3 grudnia 2014, 7:45

Nauka służy różnym celom. Poznajemy wnętrze atomu i otchłań kosmosu, wynajdujemy leki i budujemy nowe maszyny. Staram się stale opowiadać o tym w moich felietonach. Okazuje się jednak, że nauki można także użyć do skutecznego wyciągania nam pieniędzy z kieszeni. I ten rodzaj nauki także warto poznać, aby nie dać się nabrać na przemyślne "sztuczki" specjalistów od marketingu i nie stać się przysłowiowym jeleniem, schwytanym w sidła naukowo opracowanych "czarów" handlowców.

Zwłaszcza przypadający w tę sobotę Mikołaj, a potem zbliżające się święta, stworzą wyjątkowo dużo okazji do niezbyt przemyślanych zakupów.

Naukowe podstawy nowoczesnego marketingu wywodzą się z badań prowadzonych od wielu stuleci, w których najpierw filozofowie, a potem psycholodzy usiłowali zgłębić naturę człowieka. Badano między innymi sferę motywacji kierujących ludzkim postępowaniem. Zebrano i opracowano naukowo spory materiał empiryczny (prace McGuira-Papageorgisa i innych) oraz stworzono odpowiednie modele teoretyczne (między innymi, model ELM R. Petty'ego i J. Caccioppo).

W odniesieniu do tematu świątecznych zakupów, wyniki tych badań naukowych można zamknąć w kilku stwierdzeniach, które zacznę przedstawiać w tym felietonie, ale będę kontynuował w kilku następnych, bo tego tematu w jednym krótkim tekście omówić się nie da.
Zacznijmy od roli świątecznych dekoracji, bo to właśnie one będą najsilniej oddziaływać na zakupy czynione przez nas w ciągu kilku najbliższych dni. Są to sidła zastawione na kupującego, które mają go wprowadzić w miły nastrój.

Psychologia podpowiada, że taki nastrój wywołuje pozytywne nastawienie do aktu zakupu. Innymi słowy jeśli podoba się nam świąteczna dekoracja sklepu, sącząca się z głośników muzyka (jej dobór jest także przedmiotem badań naukowych!), dyskretnie wytwarzany przyjemny aromat (węch ma silniejszy wpływ na nasze uczucia niż wzrok!), miłe uśmiechy personelu - to chętniej coś kupimy. Niestety, nie zawsze sensownie…

Handlowcy mają powody, żeby starać się wprowadzić klientów w dobry humor, bo ma on decydujący wpływ na otwarcie ich portfeli. Dlatego ciesząc się (oczywiście!) z tego, że sklepy i galerie handlowe są na święta pięknie udekorowane - nie zapominajmy, że jest to przynęta, wabik, pułapka - celowo zastawiona na nas i na nasze pieniądze. Radujmy oczy, uszy, nos i inne zmysły, ale zachowajmy chłodny umysł i zdolność do krytycznych ocen.

Cielęcy zachwyt wiąże się bowiem zwykle także z cielęcym zachowaniem!