Hejtowane Zakopane. Miasto jak celebryta: stało się ofiarą własnej popularności. Zasłużone cięgi, czarny PR czy clickbait?

Hejt, który wylewa się na Zakopane, stał się przykrą codziennością. Nie ma drugiego takiego miejsca w Polsce, które byłoby tak często bohaterem internetowej nagonki, jak Zakopane. Media społecznościowe, portale informacyjne i komentarze w sieci regularnie uderzają w stolicę Tatr, czyniąc ją „chłopcem do bicia”.

- Zakopane na mapie Polski stało się takim chłopcem do bicia. Za każdym razem, gdy pojawia się hejt na temat turystyki, niemal zawsze dotyczy on Zakopanego - mówi Tymoteusz Mróz, radny miasta i prezes Lokalnej Organizacji Turystycznej "Made in Zakopane".

Nie chodzi wyłącznie o krytykę, ale o powielanie półprawd, manipulacji i stereotypów. Jeden z najczęstszych? Paragony grozy.

Każde lato przynosi falę memów i sensacyjnych nagłówków: "Ryba za 180 złotych!", "Oscypek droższy niż paliwo!", "Frytki jak w Paryżu!". Co roku w mediach społecznościowych i na portalach huczy od przykładów rzekomego "złodziejstwa" na Podhalu. Problem w tym, że wiele z tych doniesień jest mocno wyolbrzymionych, a czasem po prostu nieprawdziwych.

- W każdym mieście turystycznym można trafić na nieuczciwego przedsiębiorcę. Ale przecież są też miejsca, gdzie można zjeść smacznie i tanio - zauważa Mróz. - Tymczasem clickbaitowe tytuły sprzedają się lepiej niż rzetelna informacja.

Karol Wagner z Tatrzańskiej Izby Gospodarczej dodaje - Jesteśmy najbardziej rozpoznawalną gminą turystyczną w Polsce. A im więcej hejtu, tym bardziej jesteśmy widoczni - również dla algorytmów internetowych. To spirala, która napędza sama siebie - mówi.

Choć warto dodać, że "paragony grozy" to nie tylko problem Zakopanego. W wakacje z medialną nawałą takich nagłówków mierzą się tak samo nadmorskie miejscowości, a nawet - zwłaszcza przy okazji jarmarków świątecznych - Kraków.

Przykładów manipulacji jest więcej. Jednym z najgłośniejszych było zachowanie przebranego za misia mężczyzny na Krupówkach - agresywny, arogancki, odstraszający turystów i próbujący wyłudzić pieniądze. W medialnych doniesieniach podkreślano, że to „typowy przykład zakopiańskiego folkloru” - mimo że "miś" pochodził... ze Śląska.

- To też przykład tego, jak Zakopanemu przypisuje się winy za sytuacje, które z miastem mają niewiele wspólnego - mówi Bartłomiej Bryjak, wiceburmistrz miasta. - Czasem miejscowi dają się złapać na takie pułapki, ale przecież podobne rzeczy dzieją się w całym kraju. To naturalne, że w popularnych miejscowościach zdarzają się incydenty. Dlaczego więc to zawsze Zakopane ma być na celowniku?

W tle tych dyskusji pojawiają się pytania: czy ktoś świadomie kreuje zły wizerunek Zakopanego? Czy negatywne opinie to tylko wyraz narodowego narzekania czy może część większej gry interesów? Nasi rozmówcy wskazują na drugi scenariusz, ale dowodów nie mają.

- Dotarły do mnie informacje, że za pieniądze za publikowane materiały szkalujące Zakopane - mówi Tymoteusz Mróz. - Nie chcę wierzyć, że to prawda. Ale jeśli tak jest, to mówimy o wyjątkowo nieetycznych działaniach - dodaje.

Grzegorz Biedroń, prezes Małopolskiej Organizacji Turystycznej, nie wyklucza takiego scenariusza.

- W Polsce są firmy związane z interesami zagranicznymi, które promują wyjazdy poza kraj. W ich interesie jest zniechęcenie Polaków do wypoczynku w Polsce. Paragony grozy to może być właśnie taka forma zniechęcania - mówi Biedroń.

Jak zauważa Wagner, choć teoria spisku brzmi kontrowersyjnie, mechanizmy manipulacji medialnej są znane każdemu, kto pracował w marketingu:

- Clickbait, budowanie negatywnego wizerunku, wyłudzanie barteru w zamian za pozytywny tekst - to są znane praktyki. Nawet jeśli nie stoi za tym wielki spisek touroperatorów, to wiemy, że nieprzychylne artykuły czasem są wymuszane - mówi członek zarządu Tatrzańskiej Izby Gospodarczej.

- Jestem z wykształcenia PR-owcem - podkreśla Mróz. - Wiem, że czarny PR to najohydniejszy sposób promocji, jaki istnieje. To nieetyczne i niszczące. I niestety, czasem skuteczne - dodaje.

Mimo krytyki i nagonki, liczby mówią same za siebie. Tatrzański Park Narodowy notuje rekordowe wejścia już w lutym. Ruch turystyczny rośnie. Nowe obiekty noclegowe powstają jak grzyby po deszczu.

- Mówienie, że Zakopane się kończy, że to dramat, to mit. To piękne miasto z bogatą ofertą kulturalną, naturalnym pięknem Tatr i gościnnymi mieszkańcami - mówi Mróz. - To także wizytówka Polski za granicą. 30% turystów to obywatele innych krajów. To nasza wspólna wartość - zaznacza.

Dlaczego zawsze Zakopane? Odpowiedź wydaje się brutalnie prosta: bo to lider i celebryta turystycznego rynku. Bo to miasto-symbol. Bo o Zakopanem każdy słyszał.

- Najłatwiej uderzyć w tego, kto jest na szczycie - mówi Bryjak. - To Zakopane jest najgroźniejszym konkurentem dla zagranicznych wakacji. I najbardziej znanym miejscem turystycznym w Polsce. To tłumaczy wiele.

Wagner dodaje z dystansem - Przyjmujemy ten hejt jako zaszczyt. To konsekwencja rozpoznawalności. Ale też odpowiedzialność. Musimy dbać o wizerunek, nawet jeśli inni go próbują niszczyć.

Niekoniecznie, ale potrzebne jest inne podejście - mniej narzekania, więcej dumy i więcej rzetelności, także po stronie samych mieszkańców.

- Największym mankamentem Zakopanego nie są ceny, nie są drogi. To jest nasze własne nastawienie - mówi Mróz. - Zamiast wiecznie narzekać, warto czasem spojrzeć w stronę Tatr i przypomnieć sobie, jak wyjątkowe to miejsce.

Zakopane nie jest idealne, ale jest nasze i zasługuje na uczciwą ocenę, a nie medialny lincz. Kto wie, może to właśnie teraz jest dobry moment, by przypomnieć sobie, dlaczego to miejsce od lat jest najchętniej odwiedzanym zakątkiem Polski. Bo tu, pod Giewontem, naprawdę można odpocząć. I to bez hejtu.